Las marcas son cada vez más conscientes de que su posicionamiento a favor del respeto al medio ambiente y el reconocimiento de los derechos de las minorías sexuales, étnicas o sociales debe de formar parte de sus características y responsabilidades.
En el mundo corporativo existen anglicismos como greenwashing, purplewashing y pink washing que hacen referencia a las estrategias comerciales que las empresas llevan a cabo para captar la atención de nuevos clientes con distintos perfiles y con las cuales limpian su imagen.
Como una forma de llevar más allá estas prácticas, las marcas pasan de incorporar el compromiso social en sus lemas a actuar de una manera más directa, generalmente motivadas por un cambio de actitud por parte de los consumidores, que son cada vez más exigentes y tienen una mayor capacidad de verificación.
Firmas como Nike, Nestlé o Ikea han introducido estándares rigurosos a partir de la selección de sus proveedores para poder cumplir con normas de ecocertificación y con la exigencia de prácticas más sustentables.
José Miguel Labrin, académico del Instituto de la Comunicación e Imagen de la Universidad de Chile, explica:
“El greenwashing opera como un blanqueo de imagen orientado a perfiles de consumidores interesados en estos temas. Éticamente está cuestionado, ya que implica que el discurso no va asociado a prácticas institucionales, de producción o comercialización consistentes y verificables".
El académico argumenta que la preocupación social por el cambio climático, la sustentabilidad ambiental, la economía circular, el reciclaje o el desarrollo de la responsabilidad social corporativa se ha instalado para muchos grupos como factor relevante en las decisiones de consumo y de compra y dice que utilizar estos conceptos en las estrategias mercadológicas supone un riesgo elevado para las empresas.
"Implica un desafío ético y de autorregulación importante, que debería orientar permanentemente el desarrollo de la publicidad, sobre todo por la mayor vigilancia pública que existe hoy, particularmente a través de las redes sociales", añade.
Samuel Estrada, director regional de Commonwealth/McCann, una agencia de publicidad con presencia en una veintena de países y que forma parte del grupo McCann, cree que estamos atravesando por un cambio radical de paradigma que se ha consolidado de una forma mucho más rápida debido a la pandemia y que también ha obligado a las marcas a ser funcionales y conectar más en lo emocional con sus clientes.
“Hace diez años uno decía: esto tiene una clarísima intención comercial, quieren encontrar un argumento más para que los prefiera. Pero ahora vemos cómo las empresas han cambiado y el pequeño espacio social corporativo se ha vuelto realmente un pata fundamental de la empresa", argumentó.
En el caso de que una marca lance un mensaje enfocado a la responsabilidad social, a lo ambiental o al género, tendrá que demostrar que es coherente con dicho planteamiento, ya que si no lo demuestra tendría falta de credibilidad y ésta no se recupera y sería un giro mortal para la empresa involucrada.
Samuel Estrada apunta que “el confinamiento nos regaló más tiempo para escoger, sentarse a pensar y tratarnos como personas”.
La pandemia logró que las empresas se comunicaran de una manera muy diferente hacia sus clientes, como fue el caso de Chevrolet, que entendió que las personas seguirían necesitando sus autos, pero en ese entonces no era posible ir al concesionario a comprarlo y entonces estableció una tienda virtual.
“Cualquier cosa que la marca haga o comunique tiene que generar una diferencia a favor de una mejor sociedad o de un mejor mundo. Antes la frase lo era todo, y nadie se preguntaba qué había detrás", finalizó.
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